轻奢珠宝的秒速赛车尴尬期

轻奢珠宝的秒速赛车尴尬期

  产能过剩、品牌同质化严重,导致轻奢珠宝品牌进入尴尬期。近期,北京商报记者看到,一些定位大众或轻奢的珠宝品牌出现销量下滑、纷纷关店等现象,这类珠宝企业为了寻求突围以减少损失。分析认为,所谓的“轻奢珠宝”定位并没有奢侈的概念赋予产品,多数产品是价格便宜的材质制作,以高价卖出。伴随着人们消费能力的提升与品牌意识的加强,高端珠宝市场比这类定位大众的轻奢珠宝更具有市场。

  不管是水晶巨头Swarovski还是之前一路高歌猛进的Pandora,都表现出了低迷的势头。日前潘多拉发布三季度财报,截至9月30日的3个月内,潘多拉收入同比减少3%至49.8亿丹麦克朗,利润率则从上一年同期的37.8%减少至29%,净利润为9.51亿丹麦克朗。因为三季度业绩不尽如人意,潘多拉也下调了对全年业绩的预期。此前,潘多拉公司对于2018年全年增长的期望区间为7%-10%,如今这一目标已被调整为2%-4%。

  除了Pandora之外,希腊珠宝Folli Follie也处于亏损状态,截至2017财年底,Folli Follie的亚洲业务现金结余只有640万美元,且有4470万美元的亏损。同时,还有Swarovski为了挽救业绩,将旗下亏损品牌 Lola and Grace闭店,及时止损。

  虽然从以上品牌看起来珠宝市场相对比较低迷,但以APM Monaco、Celestine等小众设计师珠宝品牌和以Tiffany、Cartier等高端珠宝正在悄然分割珠宝市场这一大蛋糕。UTA时尚管理集团总裁杨大筠指出,随着消费者购买力的增强,对产品设计工艺、品牌文化内涵的理解加深,中高档珠宝首饰市场将不断扩大。其次,近两年中国消费者对于珠宝的消费观念日趋成熟,个性化的小众品牌形成独特的风格,所以也为此类品牌在中国发展提供了有利时机。

  业绩下滑、闭店止损并不全由消费者选择造成的,大部分的责任还是需要从企业自身寻找。产品设计重复从而导致消费者新鲜感减退,近日北京商报记者走访Pandora门店听到有不少消费者抱怨,Pandora虽然更新频繁,但每次更新的珠子都大同小异,没有太大的差别。而这一问题企业自身也早已发现,Pandora首席执行官Anders Colding Friis曾坦言,Pandora在产品设计中有太多的重复,这一问题会导致Pandora丢失消费者,面临更大的挑战。此外,杨大筠指出,当下越来越多珠宝品牌开始学习和模仿Pandora模式,推出个性化定制的产品时,Pandora的核心竞争力受到损失。所以,品牌需要奠定品牌影响力,建立竞争壁垒才有利于长期发展。

  想要建立轻奢珠宝的品牌印象,但产品定价与市场策略不符,令消费者无法将它与“奢侈消费”画上等号。随着消费者消费能力的提升与品牌意识的加强,对于产品本身以及性价比的判断也拥有更加成熟的认知。众所周知,Swarovski的材质并非真正水晶,而是切割后的铅玻璃材质,日常佩戴的首饰也并非镶嵌工艺,而是通过胶剂粘合。类似问题在Pandora和Folli Follie上也有所体现,这两大品牌产品大多是使用银材质制成,而市场上银饰品牌的价格只有这两大品牌的一半甚至更低。日积月累,消费者自然而然不再为廉价产品花高价埋单。

  要客研究院院长周婷指出,上述品牌普遍存在一些问题。首先,产品的价格与自身不匹配,没有真正珠宝的收藏价值;其次,产品的研发持续力不足以支撑消费者真正的个性化和多元化需求,再加上珠宝品牌整体呈现多极化发展,挤压了此类定位中端品牌的发展空间;此外,珠宝真正含义应该是移动的财富,它一定要有真金白银的价值才可以攀爬,而潘多拉、秒速赛车平台:施华洛世奇属于首饰品牌并非珠宝,并不满足珠宝自身要拥有贵金属的价值,或者是宝石的价值,以及此类品牌不具有独特的产品特征和特质。

  周婷认为,无论是珠宝还是服装,轻奢品牌的发展都相对尴尬。之所以出现这种情况是因为这些品牌不是真正意义的奢侈品牌,而是利用了初级市场将自己划为奢侈品定位。同时,通过抬高品牌价格,迅速获得市场关注度和消费量。而随着时代变化,由原来品牌为王时代慢慢过渡到产品为王时代,如今消费者对一些大牌的追捧,其实不仅仅是因为它的估值,更多的是产品本身的品质,所以一个品牌想要有好的发展,应该关注产品的迭代和创新才是至关重要的。

  据前瞻产业研究院发布的《珠宝首饰行业消费需求与市场竞争投资预测分析报告》数据显示,珠宝首饰行业在我国仍然具有较大的成长空间,人均可支配收入水平提高和消费结构改善,是支撑行业增长的长期动力。前瞻产业研究院分析认为,未来几年珠宝首饰销售仍将保持高速增长态势,成为各类商品消费中的领头羊。预计2023年,我国珠宝首饰行业市场规模将达到5954亿元。

  正如周婷认为,目前非常看好中国珠宝市场,尤其是女性珠宝市场。因为真正的珠宝产品本身具有保值、增值作用。其次随着消费升级,珠宝逐渐日常化、首饰化,消费者在生活中对珠宝的需求占比也越来越高。

  去年崭新的“珠宝生活馆”落户上海珠宝展,以珠宝为核心的生活场景应运而生,成功拉近了大众和珠宝的距离,引发全行业关注。此后,如何将生活中的时尚元素与珠宝跨界结合成为了行业的热门话题。

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  一度低迷的中国珠宝首饰消费市场从2017年开始步入复苏期。 随着黄金珠宝市场的回暖,各大珠宝品牌在产品销售方面也展开了激烈地角逐。珠宝零售终端渐趋激烈的竞争以及消费者需求的多样化对产品提出了更高的要求。于是,寻找爆款、热门品类、崭新工艺等珠宝产品成为零售商们得以制胜终端市场的重要法宝。

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  古色古香的设计长廊、入门大气恢宏的板块介绍、在灯光下低调奢华的华美首饰等等,无一不冲击着记者的眼球。刘莉敏所设计的《青花浅吟》把中国古典青花元素融入到首饰中,并以陶瓷为主,充满中国风的传统意味;王思瑜设计的《Dominion星辰》将金属元素与首饰的柔美结合,营造出中性美的流行视觉冲击;金芸带来的《鸾》以中国传统神鸟的形象展示于人,然设计的点睛之处在于神鸟的身体架构以金属构造,外表搭配以柔软的羽毛,刚与柔的结合,力与美的展现,使得中国的传统与流行元素悄然搭配起来,相得益彰。

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